RE: [Nettime-nl] inspirerend anti-globaliserings gedachtegoed

["Lake" <lake@home.nl>]

-----BEGIN PGP SIGNED MESSAGE-----
Hash: SHA1

Francisco van Jole:

> Ik heb hier Coercion staan van Douglas Rushkoff over de
> invloed van  marketing. Hij beweert juist dat de consument
> steeds minder van merken  moeten hebben. Dat is een van de
> hoofdbrekens voor die multinationals.

Dit schreef hij naar aanleiding van de marketing van Eveline
Lubbers voor een boek van Naomi Klein.

Klein stelt dat een steeds groter deel van het budget van
bedrijven gaat naar marketing. Dat is op zich, inderdaad,
niets nieuws. Dat is precies waar alle marketing boeken die
op schiphol verkocht worden tot vervelens toe over gaan.

Nu is het eenvoudig om de marketing hype belachelijk te
maken, maar er is wel degelijk een belangrijke verandering
gaande in de manier waarop bedrijven produceren en dus in de
manier waarop bedrijven consumenten benaderen. Dit is nog
onvoldoende in kaart gebracht.

De veranderingen in het bedrijfsleven zelf komen er, heel
grof gezegd, op neer neer dat niet meer zoals vroeger de
marketing wordt aangestuurd door wat gemaakt werd, maar dat
het marketingonderzoek zelf bepaalt wat er gemaakt wordt.
Marketing is de winstzoeker. Niet de productie is meer een
gegeven, de marketing is dat. De aandacht voor de klant, de
relatiemarketing en de nieuwste gekte op dat vlak,
concepting, zijn allemaal nodig om een of ander
productieproces te sturen. Hierdoor is het nodig dat
bedrijven informatie krijgen over en weer geven aan mensen.
De relatie tussen consument en leverancier is informationeel
geworden.

Van Jole heeft gelijk met zijn opmerking dat het onderscheid
tussen producten an sich aan het wegvallen is en heeft zelfs
gelijk wanneer hij opmerkt dat sommigen zich daar druk over
maken. Maar dat houdt niet in dat marketing een futiele
bezigheid is. Integendeel, door te doen aan 'branding' en
zulks meer kan een product geassocieerd worden met emoties,
idealen en andere ongein. Juist dat verkoopt! Virtual
communities van gelijkgestemden zijn ook al zo'n middel om
een product mee te 'branden'. Men spreekt hier en daar al van
een nieuw Business model, Business-to-Community (B2Com naast
B2B en B2C). (bezoek eens de sites van Heineken, Harley
Davidson, Nike, Coca Cola en zo meer, die hebben in directe
zin weinig meer met een product te maken.)

Wie wel eens geluisterd heeft naar managers, weet dat zij
deze ontwikkelingen als moreel goed beoordelen. Consumenten
zijn mondiger, heet het in het jargon en de klant is pas echt
koning in deze tijd. Wat Klein doet, is getuigen dat branding
e.d. niets met mondigheid te maken heeft. Dat het branden van
de "new marketing" zelf, als behorende bij "mondige mensen",
zoals dat door veel managers gebeurt, verhult dat het gaat om
het creëren van markten en dat dat goed is.

Klein is daar radicaal tegen, waarschijnlijk heeft ze een
mensbeeld waarin hogere waarden een rol spelen dan in het
'management discours'. Ze doet helaas weinig meer dan het
domweg omkeren van wat de managers zeggen. Dat is strijdbaar
en het is een leuk geluid, maar verder levert het weinig op.

Maar toch... we moeten niet vergeten dat er wel degelijk iets
groots en omvattends plaatsvindt. De interactie tussen
bedrijven en consumenten vindt meer en meer in een
informationele omgeving plaatsvindt. De echte wereld waarin
een fiets een fiets is, maakt plaats voor een wereld van
fietsen met 'nozem' imago, fietsen met 'vrouwelijk' imago,
fietsen met... ga zo maar door. Gevolg? Bedrijven zijn op dit
moment bezig de virtuele wereld te vormen. Daar is op zich
niets mis mee, alleen.... er zijn verdomd weinig andere die
daar mee bezig zijn. Dat is de echte tragiek. Klein moet haar
stenen naar haar eigen achterban gooien, want die vertikken
het om echt iets te doen.

De informatisering van de wereld (en dat is belangrijker dan
de informatisering van het wereldbeeld, een titel die ik
helaas tevaak tegenkom in mijn dagelijks leesuurtje) heeft al
geleid tot een drastische verandering van de rollen van
consumenten en leveranciers.

Ik vrees overigens wel dat Klein gelijk heeft en dat de new
marketing, oftwel de informatisering van het economisch
leven, geen enkel doel dient dat ook maar één mens zichzelf
als ideaal zou stellen.  De banale beelden van 'modige
mensen' in de management literatuur (" en dan kan de
consument zelf kiezen of hij blauwe of zwarte kaas wil",
vrijwel altijd zijn het triviale voorkeuren die in de
voorbeelde genoemd worden) laten een bittere smaak na.

Ik denk verder, ietwat onrealistisch, dat de manier om deze
mallotigheid tegen te gaan niet bestaat in het bevechten van
'branding' of logomania. Zolang mensen moeten werken in dit
systeem waarin marketing primair is, zolang moeten mensen er
aan deel nemen en worden ze als vanzelf consument van
zichzelf (ze werken namelijk precies met het doel zichzelf te
consumeren). Het zou moeten bestaan in het bevechten van de
noodzaak tot werken, in de bevrijding van de plicht deel te
nemen aan iets dat geen ideaal dient. We zouden ons loon
moeten krijgen van staatswege :) en we zouden zelf weer eens
moeten kunnen proberen deze gegeven talenten te combineren
met de genetische talenten.

Of we beginnen met zijn allen ook een bedrijf: Ideals
Incorporated "where your ideals, are your work". Wie doet de
marketing? God zou dat kunnen doen. Het is jammer dat hij
dood is.

Ellul had gewoon gelijk.

- -
L.
E : lake@home.nl
Q : 176549
- -

-----BEGIN PGP SIGNATURE-----
Version: PGPfreeware 6.5.3 for non-commercial use <http://www.pgp.com>

iQA/AwUBOdnJHLjVIhZezfFQEQJeVACeL/q/76viu4uvlOd+D2IOmDyN5mwAn1Fu
q2cUWFADQrqBzhcViciHwlyo
=QEVZ
-----END PGP SIGNATURE-----


______________________________________________________
* Verspreid via nettime-nl. Commercieel gebruik niet
* toegestaan zonder toestemming. <nettime-nl> is een
* open en ongemodereerde mailinglist over net-kritiek.
* Meer info, archief & anderstalige edities:
* http://www.nettime.org/.
* Contact: Menno Grootveld (rabotnik@xs4all.nl).