[Nettime-nl] Charles Forceville: picturale en multimodale metaforen in reclame (Modified by Geert Lovink)

["asca-fgw" <asca-fgw@uva.nl>]

AANKONDIGING LEZING

Vrijdag 13 oktober 2006, 15.15

Charles Forceville

Universiteit van Amsterdam
Afdeling Media Studies

Picturale en multimodale metaforen in reclame

Het wetenschappelijk onderzoek naar het fenomeen van de metafoor kreeg 
binnen de geesteswetenschappen rond 1980 een belangrijke impuls. Tot 
die tijd werd de koningin der tropen met name door literatuurvorsers 
bestudeerd, en beschouwd als een stijlbloempje dat vooral gedichten kon 
verlevendigen. De bundel Metaphor and Thought (1979, samengesteld door 
Andrew Ortony) en George Lakoff and Johnson’s Metaphors We Live By 
(1980) benadrukten echter dat metaforen niet alleen in poëzie voorkomen 
en, belangrijker, primair een kwestie van denken en ervaren zijn, en 
pas in afgeleide zin een talig verschijnsel. Talige metaforen worden 
door deze auteurs beschouwd als manifestaties van conceptuele 
metaforen. Bovendien wordt gesteld dat mensen voortdurend, en 
structureel, metaforisch denken (e.g., Gibbs 1994, Kövecses 2005). 
Metafooronderzoek zou zo dus een belangrijke bijdrage kunnen leveren 
aan inzicht in de manier waarop mensen denken. Echter, het onderzoek 
beperkte zich aanvankelijk uitsluitend tot talige manifestaties van 
metaforen. Maar als metaforen primair op het niveau van het denken 
plaatsvinden, zouden deze tropen zich ook picturaal en multimodaal 
moeten uiten.

In de voordracht zal ik aan de hand van picturale en multimodale 
metaforen in statische en bewegende reclames - bij uitstek een genre 
met een retorisch karakter - bespreken welke dimensies minimaal aan de 
orde dienen te komen bij onderzoek naar niet-(uitsluitend)-talige 
metaforen. Dergelijk onderzoek zal naar verwachting een belangrijke 
bijdrage leveren aan zowel de metafoortheorie als aan het onderzoek 
naar multimodale representaties in bredere zin.

Dr. Ch.J. Forceville is universitair docent bij de leerstoelgroep Media 
Studies van de UvA, en coördinator van de Engelstalige Research Master 
aldaar. Sinds de monografie Pictorial Metaphor in Advertising 
(Routledge 1996) is hij in tijdschriften (o.a. Journal of Pragmatics; 
Humor; Language and Literature; Poetics, Poetics Today) blijven 
publiceren over niet-talige metaforen. Momenteel stelt hij samen met 
Eduardo Urios-Aparisi de bundel Multimodal Metaphor samen (Mouton-de 
Gruyter 2007). De eerste drie lectures (uit acht) van A Course in 
Pictorial and Mulimodal Metaphor zijn te vinden op: 
<http://www.chass.utoronto.ca/epc/srb/cyber/cforcevilleout.pdf>

De lezing wordt georganiseerd door de leerstoelgroep Taalbeheersing, 
Argumentatietheorie en Retorica van de Universiteit van Amsterdam en de 
onderzoeksprogramma’s Argumentation in Discourse en Structure and 
Rhetoric of Multimodal Representations van the Amsterdam School for 
Cultural Analysis (ASCA).

Studenten en overige belangstellenden zijn van harte welkom. Na afloop 
van de lezing is er een (gratis) borrel in kamer 514.

PLAATS: P.C. Hoofthuis, Spuistraat 134, Amsterdam, ZAAL 105

______________________________________________________
* Verspreid via nettime-nl. Commercieel gebruik niet
* toegestaan zonder toestemming. <nettime-nl> is een
* open en ongemodereerde mailinglist over net-kritiek.
* Meer info, archief & anderstalige edities:
* http://www.nettime.org/.
* Contact: Menno Grootveld (rabotnik@xs4all.nl).